Привет, это команда itb! Рассказываем о том, как мы выстроили несколько гипотез по продвижению сайта клиента и нашли золотую середину. Нашли ответы на вопросы: как лучше продавать корейскую косметику? Какие рекламные решения делают деньги на рынке косметики?
Цель: выстроить прозрачную сквозную аналитику, направить трафик на сайт и увеличить продажи.
Дополнительные данные по кейсу: клиенту было легче отслеживать розницу – люди приходят и совершают покупку в магазине, где клиент: пришел → увидел → захотел → купил продукт. И легко можно отследить (проходимость, средний чек и т.д).
В диджитал же люди по привычкам и поведению отличаются. Они предпочитают смотреть дополнительную информацию через сайт, закрывать все боли и сомнения, а совершать покупку уже через маркетплейсы. Можно назвать этот феномен – кредитом доверия, он выше у маркетплейсов, чем у сайта клиента.
Обобщим все данные с которыми мы работали: региональный бренд, у которого была задача – повысить продажи через сайт, а также выстроить прозрачную сквозную аналитику.
Проба пера и первое разочарование
Как итог, мы решили пойти проверенным путем и развить все через контекстную рекламу, SEO-оптимизацию сайта в поисковых запросах и РСЯ. Клиент полностью доверился реализации нашей идеи. И мы начали наш путь, запустили рекламу на контекст и через сервисы Яндекса, начали работать с оптимизацией сайта под поисковые запросы.
По итогу, выстроенная гипотеза, направленная на заход через прямые продажи на сайт себя, не оправдала. Вместе с клиентом решили, что лить бюджеты на РСЯ и контекст в 50-100 тыс. рублей с выхлопом в 30-50% результата – не стоит того. Требовалось оптимизировать кампанию и откорректировать цели, выстроить новые. Так как, бороться с зависимостью в головах людей: “маркетплейс = доверие” практически невозможно без наличия огромных рекламных бюджетов. Что в принципе и не имеет вообще здравого смысла.
Так же была попытка затащить контекст на маркетплейсы, но это занятие быстро пресекли. Маркетплейсы выпустили запрет на стороннюю рекламу и всеми возможными способами не пропускают такое. Да, в дальнейшем у клиента появился человек, который отдельно занимается маркетплейсами, но это отдельная история, вернемся к нашей.
Из первой, выстроенной гипотезы мы поняли вместе с клиентом, что невозможно перебить по уровню доверия маркетплейсы. Одного лишь желания недостаточно, всегда есть факторы, которые невозможно побороть. В нашем случае этим фактором оказалось отношение клиентов к маркетплейсам, если им удобнее приобретать продукцию через них, то это практически невозможно поменять. Не значит, что нужно оставить все как есть и продавать только через маркетплейсы, а постепенно развивать сайт в других направлениях, более важных для клиентов. А рекламные кампании перенаправить на другие цели, не связанные продажами через сайт.
В принципе, тестирование разных гипотез не обходится без провалов.
Это нормально, такое бывает довольно часто
Прийти сразу к правильному подходу не всегда удается, скорее – это редкость. Первая и единственно верная гипотеза и инструменты, которые безотказно работают в этой сфере или другой, может быть не применима на практике конкретно в случае с этим кейсом и это нормально.
Чтобы избежать недопониманий от клиента на стадии тестирования гипотез или первых провалов, нужно по максимуму выстроить прозрачную систему взаимоотношений, чтобы в таких ситуациях обе стороны адекватно оценивали ситуацию. И все не выливалось в перманентный негатив и разочарование.
Нужно было искать новые гипотезы, которые работали бы для этой сферы лучше, и мы смогли.
Продумали новый подход и получили первые плоды
Так как первый подход оказался пустой тратой бюджетов, инструменты не работали как ожидалось – нужно было что-то менять. Поэтому для решения увеличения продаж через сайт было решено пойти в сторону динамических объявлений, где мы увидели другую зависимость: потратив 10 тысяч, мы наконец-то получали 20 тысяч.
И в случае с ситуацией, когда преобладающее число клиентов приобретает товары через маркетплейсы, то эту тенденцию в головах потребителей мгновенно переломить не удастся, а продажи нужны здесь и сейчас. Следовательно, в таких случаях не стоит ставить все фишки на контекст и РСЯ, а пробовать идти через другие менее расточительные инструменты. Так как при таком раскладе трафик все равно идет на сайт, но продажи растут уже на маркетплейсе.
Во что это дальше вылилось
Мы продолжаем сотрудничество с клиентом, участвуем в их рабочих процессах, организуем совместные планерки и решили больше не работать на продажи здесь и сейчас. Вместо попыток увеличить продажи по максимуму сделали выбор работать в долгую на узнаваемость бренда.
Сделали больше упор в оптовое направление. Заметили, что в СЕО-продвижении по рознице работают различные запросы, ведущие на сайт, то в случае с оптом работают конкретные запросы.
Разработали полноценную страницу для оптовых продаж. Изначально она выглядела, как одна страница с формой заявки:
Теперь это большая подсистема на сайте с отдельными блоками:
- Бренды, представленные на продажу в опт
- Хиты продаж
- FAQ, документация, информация о компании
- Фотографии склада
- Блок с отзывами
- Видео с основными ответами от менеджера по оптовым продажам
Стоит отдельное внимание уделить клиенту, так как команда компании растет и развивается. И все не застопорилось на моменте “нам этого достаточно”. Развитие продукта одна из самых важных компонентов в продвижении. Если продукт постоянно развивается и претерпевает изменений, то продажи вне зависимости от успешной или неуспешной рекламной кампании будут расти. А инструменты продвижения позволяют масштабировать продукт и занимать большую долю рынка.